À Calgary, le mois de novembre est un mois qui a du poil de la bête car au méga-bar Cowboys, on célèbre le concours annuel de pousse de moustache. Au début du mois, les concurrents se présentent le visage rasé de près, et il n’est pas rare que les juges aient à considérer des ex-moustachus à la manière de « Borat » et « Selleck ». Chaque concurrent vise à recueillir des fonds pour la recherche sur le cancer de la prostate. C’est à la manière du Cowboys, à la fois amusant et très populaire, deux concepts fortement associés depuis que l’enseigne a été lancée, il y a près de 20 ans.

Quand le premier bar Cowboys a ouvert ses portes à Edmonton, les propriétaires se sont dit qu’ils ne pouvaient pas encore une fois exploiter le thème du western. Les clients leur ont bien fait comprendre qu’ils aimaient la musique country, mais qu’ils voulaient aussi de la variété. La réponse? « Un mélange composé de 60 à 65 % de musique country, avec aussi du Old School et du Hip Hop et tout ce que l’on trouve entre les deux, » dit Dave Urner, partenaire du Penny Lane Entertainment Group, qui possède et dirige le Cowboys et plusieurs autres lieux de divertissement dans l’Ouest canadien.

« Dès le début, nous avons également présenté une foule de spectacles sur scène, avec un peu de tout, du DJ Chris Sheppard à Cyndi Lauper, en passant par RUN-DMC et Tone Loc, pour n’en mentionner que quelques-uns. Quand nous nous sommes installés à Calgary il y a 14 ans, nous avons utilisé le même amalgame et la foule n’a jamais cessé d’affluer, » explique M. Urner.

C’est même un euphémisme. Avec une superficie de 15 000 pi carrés, le Cowboys peut offrir un service de bouteille à aussi peu que quatre personnes ou réserver une soirée entière à un groupe privé de 900 personnes . Quartier général de la fête de la Coupe Grey, cette année, y compris une soirée poker de charité, le Cowboys est un second chez-soi pour de nombreux athlètes professionnels et célébrités, d’ici ou en visite, y compris le prince du cinéma Brad Pitt. C’est aussi un endroit réputé pour les célébrations d’après Noël les plus délurées au pays. Le Nouvel An est fêté à guichet fermé depuis 14 ans lors du gala Noir et Blanc, une soirée où les clients peuvent porter tout ce qu’ils souhaitent… pourvu que ce soit noir ou blanc. Il n’y a rien d’étonnant à ce que le USA Today ait proclamé que le Cowboys « est l’un des trois méga-bars d’Amérique du Nord ».

« La clé de notre succès est notre personnel (en vedette dans l’émission de télé-réalité du Cowboys), et dont chaque membre est autorisé à promouvoir la marque Cowboys, » conclut M. Urner.